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App创业的时代已经过去了
发布人:zxway发布时间:2016/9/28 13:30:19

导读

APP创业的时代已经结束了”,CPA高高翘起,ARPU保持低位,即便是对“规模换取利润”心存幻想的票友,也要直面CPA高如房价的现实。

前段时间看到纯银的一篇文章《2016年的互联网创业》,里面提到“最近有个观点从VC那边传过来,大意是“APP创业的时代已经结束了”,CPA高高翘起,ARPU保持低位,即便是对“规模换取利润”心存幻想的票友,也要直面CPA高如房价的现实。”从去年开始,身处地推行业的我就接触了不少互联网产品(app)的推广业务,除去刷单,想让用户把一款 app下载到手机里的成本已经非常之高,接下来我会通过复盘一个实操案例来说明这一点。

58转转推广

58转转是58旗下出品的做闲置二手交易的app,他们的需求是在大学校园里进行推广来获取新用户。我一向鄙视走线上刷单或是单纯拿礼品换下载的行为,所以决定站在转转的角度,结合转转产品特色通过策划活动来为转转获取新用户。

以下是整个活动的策划思路。

一:分析产品



58转转的交易以C2C为主,B2C为辅(二手手机),目前在校园里品牌知名度并不高,UGC(用户产生内容)质量差,数量少。

二:校园二手交易特征


对学生来说,二手交易一般集中在每年的毕业季,而且二手交易的品类绝大部分来自这三类:自行车,书籍和部分生活物品(非贴身)。

三:活动方案

虽然转转的要求仅是大学生用户下载激活,但是单纯的下载激活如果不跟用户产生联系,执行起来就会十分生硬,而作为一个UGC的社区,在内容质量都不好的情况下,通过PGC产生的优质内容来吸引用户,是最佳的选择。“转转官方来发布一个对学生来说有一定吸引力的二手物品,然后以一个很低的价格(比如1元)来卖,这样用户会因为想要这个二手物品而下载转转并购买,不仅让用户体验了转转的功能,还让用户感知到”在转转上可以买到很便宜的二手优品”的品牌价值”。接下来的重点就是选择什么样的对学生有吸引力的“二手物品”?而且还需要满足成本不高,对大家来说都有吸引力的特征。经过在学生群体中的调研之后,我选择了多肉盆栽作为这次的“二手优品”。

大致的方案定好之后,我开始考虑应该如何执行,找兼职团队?不行,太容易刷单,找学生组织呢?如果能让这个活动符合学生组织的主旨,策划成学生组织自己的活动,那么刷单的现象就可以避免,而且一个学校测试完成之后,可以方便的复制到其它学校。综合考虑之后决定做成一次义卖,学生在转转上购买之后,我们把支付的钱全部捐赠给这个“免费午餐”的项目,在核算过成本之后,我又决定学生支付多少钱,我们再捐赠同样的数目给“免费午餐”项目。鉴于效果未被证实,我选择先找两个学院的青年志愿者协会测试,来验证方案的可行性。幸运的是学院里的青年志愿者协会愿意合作,而院里的辅导老师也很支持,同时58转转也同意测试这个方案。


四、活动执行

方案确定之后,我就开始准备物料,单页[附2],多肉,花盆[附1]。接下来就是青年志愿者协会的同学开始宣传,整个流程是同学们看到有“一元义卖二手小盆栽,为孩子捐赠免费午餐”的活动,然后下载转转app购买,购买之后到指定的宿舍去兑换。我们把获得的款项捐给免费午餐组织后,把发票反馈给青年志愿者协会。

整个过程看似没什么问题,但是结果并不理想,而且不具有可复制性,算是失败了。青协的同学反馈的最重要的原因是“很多同学说,一元多肉很想要,也很想献爱心,但是不想下app”。我低估了用户下载app的心理门槛,曾经的地推经验让我以为用户仅是对单纯的硬推反感,但是就算是活动包装成爱心捐赠,加上一元购多肉的激励,大部分用户仍然不愿意下载,也就是说还是没有跨越用户下载app的心理门槛。大部分人都觉得这款app要对我有用,我才会去下载。而这个“有用”的定义是你要能解决的问题是我需求较强或者频次较高的,而且你能提供的产品或者服务好过现在已有的解决方案。如果不是,就算是被激励去下载的,也会卸载掉,而转转低频的特性让学生觉得“用不到”。在互联网的基础设施已经构建的非常完善的时候,社交,支付,购物,娱乐这些高频场景都已有根深蒂固的品牌占据用户的心智,想让用户觉得你的产品“有用”,并且通过app来占领用户的手机已经是一件非常困难的事情,直接跨越用户下载app的心理门槛成本太高了。

如果你的产品现阶段还达不到用户下载app的心理门槛,那就别着急地推app了,强扭的瓜不仅费劲也不甜,推广公司对此能产生的积极作用十分有限。这个时候不如先跨过用户关注微信号的心理门槛,先跟用户产生联系,让用户对你产生感情,好好打造产品社区,让用户对你的需求程度加深之后,再让用户下载app,也许之后根本就不需要下载app了,微信的应用号不已经在开发了吗;或者好好研究目标用户的需求,让自己的产品对用户来说“更有用”。

而如果“达到用户下载app心理门槛的产品”还采用“线下直接的app下载激活的推广”的方式就是非常可惜了,因为明明有着更好的方式,线下的地理位置集中对培养用户黏性,提高留存有着巨大的优势,比如我最近在高校发起的一个“读书团”的社群,加入读书团需要用xx阅读app在7天内读完制定的一本书,并且提交读书笔记,刚好就利用了xx阅读“新用户全站免费7天”这个优惠。通过活动运营把产品特性融入进去,对于“达到用户下载app心理门槛的产品”来说是非常有用的,但是xx阅读却被线上渠道刷着x元一个下载激活。

这一切不免让我有些悲伤,在需求尽是app下载的情况下,作为第三方已经难以改变现状,往往是干替甲方着急。在踩了这么多坑,接触了这么多产品之后,看来是时候认真选择一款产品,然后更深入的参与到它的产品设计,参与到运营决策中去了。第三方推广,是时候说再见了。

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