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公号推文如何才能出现在“看一看”“搜一搜”?
发布人:zxway发布时间:2017/5/25 15:25:05

5月17日晚,微信6.5.8 iOS版本上线多项新功能,其中,微信实验室推出的“看一看”和“搜一搜”,涉及流量分配及内容分发,受到业界高度关注。

这几天,很多网友向小编打听:公众号推文如何才能出现在“看一看”和“搜一搜”页面?毕竟,在推文打开率阅读率普遍下滑、涨粉困难掉粉容易的今天,如果公号推文能更多地出现在“看一看”和“搜一搜”,阅读量和粉丝数都会相应上涨。

今天早晨,有网友向小编爆料:微信订阅号正在“内测千人千面的新功能”,或有利于优质内容的沉淀。经多方打听求证,目前尚无法证实这一消息,也不清楚“新功能”是否指“看一看”。

微信相关算法是保密的,但根据我过去半年多高频使用、测试“朋友圈热文”(“看一看”前身)及微信搜索框的体会,还是能管中窥豹做一些观察总结。

“看一看”已实现千人千面

大数据多维度呈现个性化内容

微信“看一看”是之前“朋友圈热文”的变身版本,但不要因“朋友圈热文”字眼就望文生义,它可能会呈现从未出现在用户朋友圈的内容。

推文要想更多出现在“看一看”页面,需要先了解它呈现什么内容、如何呈现内容。


“看一看”目前已实现千人千面的公号推文内容呈现。上面左右两图分别为榜哥榜妹打开“看一看”后的首屏内容,可以看出明显不同,其实每个人看到的内容都不一样。

据观察,“看一看”呈现的内容至少有以下几种类型:


1. “已关注”——即微信用户订阅关注公号所推送的内容。根据观察,这部分可能是用户已主动打开公号或在朋友圈、微信群已读过的推文,也可能是还没阅读的。

最理想状态下,这部分内容最好是微信算法可以屏蔽掉用户已读内容,专门呈现那些“错过”的未读内容。显然,它目前还不能完全做到这一点(部分内容已能做到)。


2. “好友都在读”——顾名思义,即微信用户的好友阅读较多的公号推文。有多少比例的好友阅读的推文,才够得上“好友都在读”的“都”标准?目前尚不清楚微信的明确标准,但据个人观察,它既跟好友阅读数转发数相关,也跟好友数量多少有关。

打个比方,对绝大部分微信普通用户(好友普遍在300人以内)来说,“都在读”的比例大致在5%上下,假设你有200个微信好友,大约10个好友都读过或转发过这篇文章,它才有机会被列入“好友都在读”(即最新的“看一看”)。

而对一些微信好友数量较高(大于300人)的微信用户来说,这一比例或降低至3%-4%区间。假设你有1000个微信好友,大约30-40个好友读过或转发过这篇文章,它就可能出现在“好友都在读”。

需要指出的是,千人千面的内容呈现让精准统计测算变得很困难,再加上微信算法一直在不断调整中,上述比例数据纯属过去半年来的个人观察所得,仅供参考,欢迎知情者在文末留言修正、解释或补充。



3. “互联网精英在读”、“电影爱好者在读”等——这些是基于用户兴趣标签的内容分发,跟用户过往微信内的阅读大数据相关,但背后算法机制尚不明朗。


4. “广州市民在读”——这张网友提供的截图,显示了基于用户地理位置标签的内容分发。我们在上海测试了3部iPhone手机的最新版微信版,均未发现有此类内容,它或许仍在小范围内测之中。

不过,我在“看一看”页面发现了不少“上海”标签的推文,但平日微信内阅读几乎从未涉足这一领域,基本可判定是根据地理定位(LBS)来做内容分发呈现。


5. “热点资讯”及未加标签的内容——这些推文所在的公号,有些是用户已关注,有些则未关注。据观察,它们也与用户过去微信内阅读大数据相关,围绕用户(及其好友)兴趣爱好、关注领域及阅读记录、分享转发等维度来做内容分发呈现。

个人认为,相比前几种内容分发方式,第五种目前最不精准且体验较差。

不过,一位对算法有研究的技术人士提醒我:这可能是因为“缺乏真实、长期的使用场景”,它的精准需要大量用户行为反馈(如阅读、点赞、评论、转发等),用户的正向反馈也会优化公众号的权重。换句话说,随着时间往前推移和用户更多使用,“看一看”呈现的内容有望更精准。

他开玩笑说:“你不要轻易下结论,这也是为难计算机。我还是很看好它的长期进化的。”

无独有偶,微信团队前成员陆树燊在个人公号“行者慎思”5月19日的推文里说:微信iOS版本更新,发布了“微信实验室”,内含“搜一搜”和“看一看”两个功能,重点不在“搜”和“看”,而在实验室。

他自问自答:为什么要实验?因为目前搜索的体验并没有达到微信的产品要求。

这个答案或许同样适用于“看一看”。

据个人体验和小范围调查,“看一看”目前存在的一个主要问题是内容总量偏少,往下拉很容易就碰到已经刷过的内容。

理论上讲,微信公众号推文数量足够庞大、内容足够丰富多元,“看一看”完全有能力呈现更多信息流,对微信方面来说也会有更多商业想象空间。它没有呈现更多可能有两个原因:

一是微信团队依然克制,仍希望尽量遵循“去中心化”、“用完即走”、“少即是多”等理念;二是如陆树燊所说“并未达到微信的产品要求”,在缺乏海量用户使用数据的初期,内容呈现与其“多”不如“精”,所以它被放在“实验室”,且需要用户手动启用。

什么样的公号推文

最有机会出现在“看一看”?

据观察,“看一看”所呈现内容,目前跟它们的阅读量、点赞量、转发量、留言评论量及赞赏数量等尚未显现出强关联的关系。

比如,有阅读量仅一两千、点赞数在个位数、未被转发朋友圈的推文,也会出现在“看一看”中;而朋友圈疯传的10w+爆文、被打赏很多的推文,却未必有机会在“看一看”露脸。

此外,经过数十次统计和测试,“看一看”呈现的文章,不一定曾在用户本人及用户好友的朋友圈出现过;而那些曾在用户朋友圈出现过的文章,出现频次高低也不能决定它是否一定能在“看一看”页面中靠前显示。比如,我的朋友圈中只出现过一次的推文,要比出现多次的内容,在“看一看”页面获得更靠前位置。


我们还要从微信官方的角度来逆向思考:它希望哪些文章更多地出现在“看一看”页面?又不希望甚至不允许哪些文章出现?

先回答后一个问题。微信一定不希望破坏用户阅读体验、“占微信便宜”的文章出现在“看一看”页面。

跟其他资讯分发平台不一样,微信最大特点是去中心化,此前,公号推文流量分配权、商业变现权,很大程度上都是掌握在公号运营者自己手中。随着公众号越来越多,每个用户订阅的公号越来越多,微信朋友圈转发内容也变得越来越“功利化和趋利化”,海量内容缺乏有效筛选机制,很多微信用户因此都有“微信上的内容越来越多但越来越不值得看”的感觉。

“看一看”的目标应该是成为比较靠谱的信息精筛器——微信不缺用户,不缺使用频次和用户黏性,只有那些有利于解决用户痛点、提升用户体验的事才值得它去做。

因此,“看一看”呈现的内容,或许比那些只凭借用户兴趣爱好等简单标签就无休止、不节制地呈现海量信息流的资讯分发平台要精锐,它的主要发力点是“社交关系”。

另一方面,无论微信怎么想,“看一看”事实上都给了公号一个曝光机会、一种流量获取渠道。这意味着,“占微信便宜”的内容很可能不会出现在“看一看”页面。

什么是“占微信便宜”?

比如,靠刷量获得虚假阅读量点赞量那些公号,它们的推文出现在“看一看”的机会微乎其微,一是这些公号推文常常质量一般甚至糟糕,有损用户体验;二是如果这些弄虚作假的公号开通了广告主流量主,假设它们频繁出现在“看一看”,不仅是反讽微信官方自身的阅读量点赞量等甄别机制,也等于微信被钻了算法空子、“薅了羊毛”。

以上不仅是个人分析结论,也是过去半年多高频使用“朋友圈热文”的用户体验。

还有没有微信不希望出现在“看一看”的其他内容类型,比如自媒体大号收钱后推送的各类广告及软文?这方面我还没有足够多的数据和观察来下结论,一个不够成熟的感受是:微信倾向于扼制这类文章出现在“看一看”,但它的鉴别机制尚不成熟。


那么,微信希望在“看一看”(及“搜一搜”)页面呈现哪些内容?

如前所述,“看一看”是千人千面呈现,但微信官方希望精准呈现用户真正感兴趣、看完后体验很不错的内容。结合观察和体验,总结一下这种内容的特点(如果你想自己的推文更多出现在“看一看”,这些特点可能对你非常有用):

1. 标题党行不通,尽量不要玩标题党。我很少在“看一看”页面遇到纯标题党类型内容,那些在微信公众号上大行其道的标题党似乎失效。“看一看”页面呈现的标题类型,多是含有跟内容主题密切相关且包含至少一个关键字/词,尽量少用甚至不用一惊一乍式言语,像“震惊体”行不太通(认证类媒体机构发布的此类内容除外)。

2. 原创内容占更大优势。据不完全统计,“看一看”页面呈现的内容,绝大多数是打了原创标的公号推文,比例远远超过一半,高达70%-80%。

3. 认证公号的内容占更大优势。据不完全统计,“看一看”页面呈现的内容,绝大多数是由认证类公号所推送,比例在60%甚至70%以上。

4. 长篇类型内容更有优势。据个人体验及观察,劣质营销号鸡汤号那种惯用只有几百字的推送内容(含视频内容),很难有机会出现在“看一看”页面。它更多呈现1500字甚至2000字以上的长篇类型内容。

目前我尚无充分证据来判断算法是跟内容长度有关,但推测算法的一个重要因子是用户停留时长,即用户如果阅读这篇文章的时间越长,它越有可能被精选、分发到“看一看”、“搜一搜”等页面。

前述对算法有研究的技术人士向我提供了一段代码(返回码),它是微信用户在离开一篇文章时反馈给微信服务器的。这段代码显示,微信服务器可通过返回码来识别用户是否读完了一篇文章、阅读一篇文章的时长等。这段代码可能佐证了我的猜想。

5. 聚集细分领域的公号更有优势。据观察,长期聚焦细分领域(比如科技、互联网题材)原创内容生产的公号,更有机会出现在“看一看”页面。

6. 微信官方此前就微信指数接受新榜采访时指出:“微信有严格的隐私保护政策,不会获取用户任何的敏感信息,包括聊天记录、微信号、朋友圈评论等。”

按照微信官方这种理念和逻辑,我认为,微信在“看一看”及“搜一搜”的算法中,也不会采集用户聊天记录、朋友圈评论这类敏感数据,但它可以通过一个微信公众号的主体(如认证号还是个人号)、是否开通原创功能及原创内容比例、公号过往的各种违规记录等,以及一篇推文的用户阅读时长、推文被其他公号分享或白名单转载的次数、打赏数量及数额(遗憾的是iOS版微信已被取消赞赏功能)、真实阅读数点赞数、转发朋友圈次数等,分别给各项指标不同权重来综合制定一个算法公式,从而实现精准筛选和内容分发、流量分配。

在上述所有因子中,我建议公号运营者要高度重视其中四项:原创、认证、不要违规、用户阅读时长。前两项比较容易做,第三项需要精通微信规则并时刻关注政策变化,用户阅读时长最重要也最难,只有那些真正有料、用户喜欢的内容,才有可能赢得用户最多停驻时间——我认为,目前公号数据造假者因造假成本及造假技术原因,很难对用户阅读节奏(划屏阅读行为)、阅读时长(停留页面时间)造假。

从这个角度看,“看一看”如果能走出“实验室”,成为“微信第一入口”的标配菜单,它就会成为真正基于人际关系、用户兴趣的精筛细选内容分发机制,也将成为精锐小号的福音、垃圾大号的丧钟。

“搜一搜”有两大劣势?

移动搜索可能是一条崭新赛道

说完“看一看”,再来谈“搜一搜”。

微信团队前成员陆树燊在5月19日的推文中,列举了微信做搜索的两大劣势:

一是微信在全网数据(微信外)上没有基础,跟百度等相比,数据量少,信息检索的算法没法比,赶上仍需时间;

二是移动端搜索的产品仍沿袭PC搜索的体验,主要靠打字搜索,语音搜索、图片搜索的体验和效果都不够好,这需要针对移动端的产品创新。

陆树燊说:“我想,微信团队如果要重仓移动搜索,那就必须在前无古人的路上,找到一种交互上的突破性创新,也还是需要时间。”


我赞成陆老师的观点,并补充两点:

1. 移动端是一个崭新赛道,搜索功能的使用场景发生了巨变。在全网数据搜索上,百度确实依然是中文世界的霸主,但是,很多用户在移动端已没有使用百度的场景和习惯了。

我曾在一个数百人微信群里做过一项小调查:有多少人目前仍有习惯在手机上打开浏览器输入百度网址,或专门下载一个百度App来进行搜索?获得数十个答复,结论是:在移动端仍使用百度搜索的人已不足20%,且是低频使用(比如一周使用1-2次甚至半个月一次)。

2. 移动端内容是一个“封闭系统”,微信公号、今日头条、一点资讯等自媒体平台都是各自为战,内容及搜索主要在系统内通行、不对外开放。这时,判断哪种移动搜索能带来最佳搜索体验,还需要看“移动端内容蓄水池”够不够大、未来趋势如何。

截至本文推送,“微信依靠公众号、腾讯系其他资讯分发平台,拥有最多、最丰富的移动端内容”“微信公众号是内容创业群体最具商业回报想象空间的一个载体”可能是业界共识,这两点决定了微信今后仍会是最主流的内容平台之一。非移动端的历史存量内容,虽依然非常重要,但对绝大部分普通用户来说,搜索需求及搜索场景已经变了。

换句话来说,你在使用手机等移动设备时,习惯用微信“搜一搜”来搜索,还是更习惯用百度等传统搜索?前者算法技术暂时没有优势,但可搜索包括公号推送在内的全网内容;后者算法技术更精准、历史数据积累也更多,但它没法搜索到公号推送、多个自媒体平台的内容。

移动搜索相比PC搜索,是基于使用场景需要更即时去响应及满足的用户需求。在这方面,个人认为微信相比百度的数据及算法劣势,差距可能没有大到让多数用户的需求在微信“搜一搜”上得不到满足,从而彻底抛弃“搜一搜”转向其他搜索引擎。但前述对算法有研究的技术人士认为,“搜索是主动行为,但微信基于社交的逻辑对搜索本身不太友好”。

知名自媒体人和菜头在5月18日的推文《微信的明牌》中预测:不出半年,WEO(WeChat Engine Optimization),微信引擎优化就会成为新的移动互联网显学。他说:

“此时此刻,大概就已经有许多公司开始反向破解微信的内容推荐算法和搜索引擎算法。搞不好下半年微信的注册用户还会暴增一把——相关公司需要新建大量账号,模拟真人的社交网络,对特定文章内容进行点赞、转发、赞赏,以此欺骗微信的算法,获得更高的曝光可能……”

跟和菜头一样预测WEO会跟SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)一样火起来的业界人士,其实已有不少。

什么样的公号内容

会排在“搜一搜”靠前位置?

微信搜索功能一直在迭代中,算法也在不断变化,要总结出一些东西相对困难,但其中有一些规律可循。以下是个人的一些结论:

1、上文对“看一看”内容呈现的算法分析,也基本上适用于“搜一搜”。比如,在搜索结果呈现上,认证号普遍优于非认证号,原创内容普遍优于非原创内容、未违规公号要优于有不良记录公号……

跟“看一看”不太一样的一个地方是,“搜一搜”会优先呈现服务号而不是订阅号,且优先呈现更多好友关注的公众号。这表明它的算法包含了用户社交关系。

还需注意的是,如果你想自己的公号及内容在“搜一搜”结果中有更好更靠前的呈现,要特别留意公号名字(包含关键词、地理因素等)、公号介绍(准确介绍定位,包含重要关键词)及商标注册(公号获得认证并获得商标保护)等。

比如,搜索“读书”,排在最上方的是公众号“豆瓣读书”(我未关注),在公号搜索结果里,搜索结果优于腾讯自己的“微信读书”(我未关注)以及“十点读书”(我已关注)。


“豆瓣读书”比后两者多了一个“商标保护”。但同样有商标保护的“新浪微读书”排名却在第四,为什么?进一步分析,可能跟账号注册时间、更新频率及总数、原创内容占比、推送文章所获阅读量等有关。此外,虽说微信搜索还带有“内测”性质,但也不能完全排除竞价排名因素。

排在搜索结果次栏、三栏和四栏的依次是“朋友圈”、“小程序”和“含公号推文的全网搜索结果”。小程序部分,目前是用户已使用过的排在最前。

需要指出的是,换个关键词来搜索,比如“美食”,它的栏目顺序呈现发生了变化,依次是“表情”→“小程序” →“朋友圈” →“公众号” →“含公号推文的全网搜索结果”;再换 “携程”来搜索,呈现栏目依次是“公众号” →“资讯” →“朋友圈” →“小程序” →“含公号推文的全网搜索结果”(其中搜狗百科的资料在这一栏相对靠前);搜“万达”的结果,呈现栏目依次是“小程序” →“公众号” →“资讯” →“朋友圈” → “含公号推文的全网搜索结果”。

这表明,微信“搜一搜”的栏目呈现至少在目前未固定。

2、微信“搜一搜”呈现结果也是千人千面。同样的关键词进行搜索,我的搜索结果跟你的有很大不同。

经过多部手机测试,我认为这是综合了用户过往阅读记录、阅读兴趣、好友分享次数、阅读数点赞数等因子之后的一种呈现。比如我用iPhone搜索“新榜”,排在最前面一篇文章是阅读量不到900、点赞数100多的公号原创推文,标题里有“新榜”两字。

换其他手机用另外一个个人微信号同样搜索“新榜”,排在第一位的文章仍是这篇推文,但在下方右侧多标注了一行小字“1个好友分享”;第三部手机呈现的搜索结果又有很大不同,排在前列的推文是分享到朋友圈最多次数的文章,显示分享了20多次。

排在第二三位的文章,两部手机呈现的搜索结果并不一致,但从阅读数点赞数对比来看,点赞数的权重要高于阅读数。此外,分享推文的好友人数所占权重,也比推文阅读数高。

此外,对同一关键词的搜索结果,可能随着时间推移而发生巨大变化。

3、“搜一搜”呈现结果并不按照内容发布的时间顺序排列,而是更多基于内容本身:原创内容,跟公号定位匹配的精准细分内容(注意原创声明时选择跟公号定位相符的文章类别,并始终坚持),获得用户好友关注、转发、阅读、点赞更多的公号内容,开通了广告主和流量主的公号内容,还有自己开发或关联了小程序的公号及内容……它们都更有机会出现在“搜一搜”页面的好位置。

4、一些标题党做法在“搜一搜”中也近乎完败。比如《就在刚刚,一个大消息出炉!将影响你的钱袋子!》这类标题党(此标题似乎万用,此处特指某篇讲解G20峰会影响的推文),未含跟内文主题相关的有效关键字,搜索相关关键词,此文在搜索结果的前几屏都不会出现——除非你完整输入标题去搜索才能出现,但这明显不是普通用户的搜索习惯。

5、公众号粉丝数跟搜索结果呈现并未出现强相关迹象,比如搜索千万粉丝大号标题常用的关键词,发现它的推文并不在搜索结果中靠前。公号打开率、粉丝活跃度(含互动)、粉丝新增关注/取关率、内容所获赞赏数及金额、推文被其他公号分享/白名单转载频率、微信指数等跟搜索结果的关联性,目前尚不清晰,粗略观察,它们应该占一定比重,但比重尚不算大。


6、多平台分发内容对搜索结果的影响暂不明朗。不过,多平台分发内容,有更多机会被“搜一搜”收录是一定的,尤其是在腾讯系关联、投资、合作的平台做内容分发,比如天天快报(企鹅号)、知乎、快手等。

如果说“看一看”是公号内容精筛器,“搜一搜” 目前所呈现的无论微信内还是微信外的全网数据,尚属一个数量多却还不精准的大熔炉,或许勉强能满足用户基础需求,但亟待进一步优化。

个人认为,除了“基于社交关系”因子之外,最有效衡量内容好坏、最不容易被造假攻破的因子主要有两个:用户拉屏阅读(观看)内容的节奏、为内容投入的时长及用户对内容的赞赏。试想一下,还有什么比用户在正常状态下愿意花大量时间、真金白银赞赏一个内容产品,更能评判“内容的好坏”?

如果微信算法向这两个因子倾斜,“看一看”和“搜一搜”所呈现内容的质量,就有望进入良性循环轨道。

需再次说明的是,本文仅是个人观察,抛砖引玉。业界仍需更多模拟、数据和案例来“破解”微信算法,而且,WEO是一个需要跟随微信算法更新迭代,去不断学习研究并作出相应改进的动态过程。

最好的破解之道是:微信公众号需要长期坚持、专注专业地在垂直细分领域,创作与公号定位相符、值得用户沉迷阅读并乐于分享的优质深度内容。

这些内容/服务不仅符合微信的产品设计理念,也应是它希望分发传递给用户的。

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