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如何借势爆款综艺,让营销效果提升20%?
发布人:zxway发布时间:2018/6/8 2:58:00

一、 为什么需要娱乐营销 

娱乐营销,一言以蔽之,就是用娱乐的形式或元素,来提高品牌辨识度,从而达到传播的目的。

而这个娱乐元素,一定要具备大众传播属性。大众传播属性的娱乐因素有很多,包括当下很红的短视频、幽默段子以及常见的综艺网生大电影、网生娱乐内容等等。

而娱乐营销的意义,就是它从一个中小型企业,升级成一个被大众认可的品牌所要必经的道路。

比如vivo、OPPO,就是非常典型的用娱乐营销做出声量的品牌。

甚至有一句话叫做“世界综艺千千万,vivo、OPPO各一半”。说的就是他们赞助了很多综艺,帮助他们提升品牌影响力,让很多明星艺人集体为他们打call。


据2017年数据报告显示,vivo、OPPO的销售额翻倍速度很快,平均每年达到20%左右。

这些销售额带来的利润,继续反补他们在综艺市场、电视市场、网生娱乐市场中的投入,从而扩大更多的品牌影响力。

一句话总结:娱乐营销,就是一个中小型企业,升级成一个被大众认可的品牌所要必经的道路。

二、企业如何做好娱乐营销 

企业要想做好娱乐营销,一定要有一个明确的策划流程。我之前在微博,推广一个叫做“微博写书”的平台时,就遵循了这个流程:


这款产品属性是一款面对中小型作者的写作平台,而我们传播的核心目的是吸引2000位左右的作者,因为推广的是微博写书,所以也把活动的平台锁定在微博。

根据以上这些产品属性和传播目的,我们找来了唐家三少、周洪滨、江南三位作者做传播。选择他们,是因为他们都是在行业里享有盛名、具有传播属性的明星作者,并且他们的粉丝也与微博的受众高度一致。

前面三步做好了,第四步就是制定传播策略,那么企业娱乐制定传播策略需要考虑哪些因素?


1)利用好平台工具

比如微博的热搜、话题榜、推荐位......这些都是可以有效利用的工具。

热搜:

热搜分为很多榜,比如垂直领域热搜榜、总体热搜榜、关键词推荐、推荐话题、热门话题,等等。

如果在半个小时之内的单条阅读量可以实现5000万左右,就可以出现在垂直榜单中。

之后的一个小时里,阅读量能超过一亿的话,则可以出现在总榜之中。

话题榜:

话题榜一定是自带话题的,如果你转发、评论的内容,不自带话题的话,很难上榜。

所以为了积累流量数据、阅读数据,你必须做话题。并且要清楚这个话题在半个小时之内的流量大概能达到多少,多长时间内才能达到出现在总榜中的标准。

2)确定好娱乐因素

在微博读书这个活动中,我们重点策划了两个明星作家之间的绯闻关系。

为什么我没有举纯明星案例? 因为纯明星案例会涉及到侵权,也涉及到一些私密的内容。

那么怎样确定娱乐因素呢?

首先,我们会分析两个明星的粉丝对于他们的看法。

然后,确定大的传播方向——明星间“出柜”的绯闻策略。这是一个非常能够引发受众,尤其是粉丝的一个热门话题。

确定了这个娱乐因素后,我会把它进行拆解。

拆解一:通过制作大量宣传长图和偷拍事件来确定两个人出柜的绯闻事实和历史。

拆解二:迅速裂变成三支宣传队伍,分别为明星作家进行宣传和包装。

拆解三:在绯闻中植入自身的作品进行广泛传播。

总的来说,这其实是一个从大娱乐因素的策划到小娱乐因素拆解的过程。

3)安排好时间爆点

一个好的传播项目,一定是有时间爆点的,企业必须在三个月的长周期内引爆大众。

策划时间爆点流程:

  • 预热(第一天)

  • 设计一个最初的引爆(第二天十点钟转发评论,达到爆点)

  • 安排稳定的承接(后续每月2-3次的小型爆点做承接)

4)加强资源配合

有很多人会好奇在微博上做一个事件,应该如何掌控时间?如何去协调资源?是不是要跟很多的公司去合作?

我们提前三个月策划这一次娱乐营销事件的时候,首先找到与这些人高度相关的行业领域大V。

这些人都是高度关注着这些内容的人,通过他们的转发评论,很容易得到广泛的认可。

有了这些大V的转发和评论,我们的话题在上线一个小时后,就成功进入垂直话题榜的第一位;上线五个小时之后成功进入当天热门话题和热搜排名榜单中。

三、 企业如何通过综艺或电视剧构建品牌 

1、寻找专业的娱乐策划公司,参与招标会

有一些专门做投放综艺、投放电视剧的传媒公司,比如上海的大众传媒公司、北京的东方娱乐公司等,他们会做综艺的定期安排投放工作,也会有一些招标会。

甚至爱奇艺、搜狐也可以给你提供一定的招商名额。

2、选择适合企业的合作内容

对于中小企业主来讲,投递综艺的成本比较大。

而且在综艺领域里面,基本上只有冠名商才可以得到最大的权限,享有最高权力,他们的品牌曝光率也是最高的。

所以投放一些简单的网生内容对中小企业来说往往更具传播价值,比如短视频、博主甚至是自媒体。

你可以跟平台方的宣传团队搞好关系,在后期的自媒体文章里面专门为你的企业品牌去写一篇与他相关的文章,这样的文章往往比自媒体单纯去写这样的热点效果更好。

因为每个公司在做综艺的时候,宣传团队的选择是非常认真的。

宣传团队也会重点去帮大家去选择一些非常具有影响力的垂直领域的媒体。

而对于那些往大企业方向发展的企业,则可以重点研究一下如何做综艺的投放。

第一:通过招标公司;

第二 : 联系平台方的自制剧人员。

比如:

在《欢乐颂》这部电视剧里面,是如何进行广告植入及口播宣传的?

1)招商

首先,在节目制作之前先开始进行招商。主要通过冠名和广告两种形式进行。

2)贴片广告

节目制作完成之后,如果需要广告植入,可以联系平台的工作人员为你进行贴片广告,像电视节目中下拉的广告菜单。

比如:

《欢乐颂》电视剧中会有“红牛为你打call”的广告下拉条幅。

3)自媒体宣传

节目播出之后,我们经常可以看到在《欢乐颂》这样的电视剧里会有很多的截图。

这就是通过已有影视剧内容去实现品牌联动节约成本,比如明星微博互动/电视剧截图/病毒视频/头图,等等。

在《欢乐颂》里面有一篇非常有名气的自媒体的文章叫《樊胜美的妈妈,说出了多少大城市逆袭女孩的悲哀》。

这篇文章里面有很多关于后期的花絮,以及剧情的截图和解析,这里就是可以植入广告和品牌的地方。

四、 企业不同阶段的营销传播 

那对于普通企业而言,做这种娱乐化营销的时候,应该怎样分阶段完成呢?

1、初始阶段:打磨产品

企业是有很多种的,公司是有很多种的。

当你非常渺小的时候,你的公司在50人以下的时候,这个阶段你的重点是打磨你的产品,给自己的品牌做一个产品属性的定义。

2、产品初步成型:获得行业影响力

对于50人以上的公司而言,你的产品已经初步稳定,那这个阶段你要做的并不是先获得大众的认可,而是要先获得行业垂直领域媒体的认可。

所以我们建议这些已经初步成型,在市场中获得了一定好评的企业要先去提升行业的影响力。

在这个层面上,大家的品牌宣传应该更侧重于行业峰会、行业论坛、以及企业对外整体的形象理念的输出。

3、企业产品成熟:提升公众知名度

当公司已经受到了一定的行业认可,想去做更多面向C端和提升媒体公众知名度时,你要选择投递的则是一些大型的和一些定制的综艺。

如果企业不知道要去投放什么样的综艺,还有一种方式,就是和一些公司联合去做一些定制综艺。

定制综艺的好处就是可以完全为你的企业设置一档节目。

在普通企业中,当他非常希望能够做大众传播的时候,找一些网红和一些垂直领域的小的媒介,是一种非常省钱,也非常有效果的方式,比如说抖音大神,知乎大v,等等。

娱乐化营销其实就是在利用大众对娱乐化感兴趣的点,然后植入你的产品理念,再树立你在他们心中的权威。

如果很多明星都说汰渍洗衣粉非常好,大众就会认为汰渍就是不错的;

很多明星都说一款不知名的产品很好用,大众也会信赖这个产品是非常好的。

但相反,如果你只是默默做产品,不去做宣传,很可能就会变成一个缺乏大众认可度的小牌子,这样的话你的市场份额是没有办法达到扩张和扩展的。

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