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大部分公司“产品60分、运营90分”,却自以为“产品90分、运营60分”
发布人:zxway发布时间:2019/12/21 10:31:53
 1 —
企业能量模型
商业的过程非常复杂,但可以简单地分割为两个环节:创造价值和传递价值。
海尔做冰箱,是创造价值;苏宁卖冰箱,是传递价值。
创造价值阶段,是一个势能积累的过程。
企业基于创新能力,把产品做出来,就相当于把千钧之石推上万仞之山,这个过程非常艰苦,是为了获得尽可能大的势能。
而传递价值阶段,则是在万仞之山上,将千钧之石一把推下去,用营销和渠道减小阻力,把势能转化为最大的动能,获得尽可能深远的用户覆盖。

这,就是“企业能量模型”。(如下图)


彼得·德鲁克说:“企业的唯一目的就是创造顾客。”
那如何才能让石头滚得更远,尽可能多地创造顾客呢?
基于“企业能量模型”,有3种方法。
第一,在创造价值阶段,把产品这块巨石,推得越高越好。
产品的创意、独特性、品质,都是积蓄势能的来源,势能决定了它最高可以达到的销售量级。
没有势能的产品,是卖不出去的。
就算能卖几件,其实卖的也不是产品,而是人情。
第二,在传递价值阶段,你在山顶一推,巨石开始下滑,势能开始转化为动能。
营销,用来减小下滑的阻力。
广告、公关、线下活动、热点营销、加入行业协会,去拿各种奖项,这些都是为了提高客户对你的优先选择概率。
第三,还是在传递价值阶段,巨石下滑之后,开始水平滚动。这时,你用渠道继续减小阻力。
通过大量铺设渠道的方式,线上、线下,电话、互联网、上门推销,甚至到达田间地头的方式,让消费者一旦有了购买欲望,你的商品就触手可及。
营销,是想得起。渠道,是买得到。
产品、营销、渠道,这三件事情,都非常重要。
每一件,都可以帮助你创造更多的顾客。
但是,你一定要搞清楚,这三件事情,到底哪一件“对你”最重要?
你的公司,是在创造价值,还是在传递价值?
你的核心能力,是产品,还是营销,还是渠道?
回到一开始那些问题。
我们的市场饱和,进入者太多,导致价格下降,没有利润了,我应该怎么办?
我想要获得更多用户,可现在营销费用又太贵,我应该怎么办?
我们的业务全靠关系,有时还拿不到钱,我应该怎么办?
理解了“企业能量模型”,我想你也许会明白:
他们的根本问题,其实都是产品势能不足。
产品不足,就用营销来补。营销不足,就用渠道来补。
于是,就只好陪客户喝酒、吃饭、搞关系。
到最后,产品还是卖不出去。
我经常问一些创业者,你的核心能力,是产品,营销,还是渠道?
很多创业者会说,我们的核心能力,是产品。
然后我会接着问:
你的研发团队规模大,还是你的销售团队规模大?
你产品团队的话语权更高,还是营销团队的话语权高?
你在各地开的分公司,是为了网聚本地研发人才,还是获得当地市场规模?
你的销售需要请客户吃饭吗,需要陪客户喝酒吗?
听到这些问题之后,不少人开始冷汗直流,然后慢慢意识到,其实他们的核心能力,还是销售和渠道。
我们周围大部分做得不错的公司,其实都是“产品60分,营销90分”,但他们自己认为是“产品90分,营销60分”。
这种认知偏差,就会导致比较严重的战略问题。
所以,想要解决公司的问题,首先,你要有不偏不倚的自我认知。
确定你的核心能力,到底在哪里。
是产品,还是营销,还是渠道?
在产品、营销、渠道这三件事情上,把一件做到极致,就可以获得巨大的成功。
理解了“企业能量模型”,找到了自己公司的症结,那么接下来的问题就是:
在今天的大环境下,我们在产品、营销、渠道这三个环节,分别可以抓住哪些红利,来提高势能、增加动能呢?
— 2 —
产品:创新红利
在产品环节,我们要抓住创新红利。
什么是创新红利?
产品,是企业经营的源头。淘宝崛起之后,比价变得超级容易,这就导致不思产品创新、习惯抄袭的企业不可自拔地陷入价格战的漩涡。
淘宝赚取商家的广告费,而大家之所以厮杀,是因为产品同质化,只能花钱打广告、抢排名来获取关注和销量。
很多企业最终因为无利可图而被淘汰。
这会让很多人在痛苦中慢慢认识到:
唯有产品创新,才能不同;唯有不同,才有高利。
一说起产品创新,很多人就会想到互联网思维所倡导的用户体验,但这样的说法并不全面。

产品创新红利,包括三种:流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新。


互联网之所以对传统企业形成剧烈冲击,主要是因为传统企业传递价值的效率极其低下,而互联网大大缩减了传递价值环节。
同样品质的商品,因为传递成本下降,大家可以用更低的价格买到,这就是流程效率创新的典型方式。
除了流程效率创新,互联网企业还特别重视用户体验,但这种重视并不是行业特性,不管是德国对品质的追求,还是日本对服务的认知,本质上都是对用户的关注。
用户体验创新,是我们的一个短板。这是大部分中国企业,尤其是面对消费者的、创造价值的企业,可以大力改进的一个方面。
比如,餐厅卖的是食物吗?是服务吗?
不。
餐厅的灯光、音乐、屋外景色,都是餐厅的产品本身。
可口可乐卖的是糖水吗?
不。
可口可乐卖的,是你想到、拿到、喝到、提到糖水时的体验。
产品不是实物,产品是实物给你带来的体验。
你可以从四个角度去思考如何提高用户体验——便捷、品质、有趣、设计。
工程技术创新,是流程效率创新和用户体验创新的基础。
比如,支付前端的核心是身份识别,每次识别技术的进步,都将倒逼整个支付体系的革新。
线下时代,身份识别的方式是卡片和签字;PC时代,是用户名和密码;移动时代,是二维码或NFC;万物互联时代,是生物识别。
生物识别的时代正在到来,刷脸支付只是个开始。
在这些真正的工程技术创新面前,用户体验创新和流程效率创新也会被迁移到全新的技术平台上。
流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新,是我们今天可以抓住的三种创新红利。
记住,产品是企业经营的源头,是把千钧之石推上万仞之巅。
你一定要把石头推得尽量高,这样才能获得最大的势能。
不然,即便你的渠道、营销做得再好,产品不行,后面的努力都将是无源之水。
— 3 —
营销:社交红利
在营销环节,我们要抓住社交红利。
社交工具,已经成为营销的新战场。
今天,微信已经拥有超过11亿用户,每天每个人花在微信类社交工具上的时间长达数个小时。
社交网络对企业的产品而言,本质是“口碑放大器”和“传播加速器”,它会赋予“足够好”的产品史无前例的机遇。
这个“足够好”的程度,就是好到用户忍不住发朋友圈称赞,否则觉得对不起朋友。
能好到这种程度,社交网络就会把整个世界送给你。
那具体来说,社交红利包括哪些呢?

社交红利有三种:引爆圈层、零距交互、新媒崛起。


引爆圈层,就是让那些可能连你产品都没用过的、你用户的朋友们,一传十十传百,继续帮你传播。
如果说,你的用户为你传播,是因为产品价值打动了他。
那么,连你产品都没用过的人,为你传播是因为什么呢?
因为你给他提供了社交网络里的价值。
什么价值?
比如,有用的内容
有用的内容,会让人想要转发。
含有优惠信息的推送内容,是有用的。
饱含行业知识的干货文章,是有用的。
能够拿来就用的知识工具,是有用的。
再比如,愉悦的阅读体验。
愉悦的阅读体验,也会让人想要转发,来表达自己的这种愉悦。
转发慈善信息、寻找失踪婴孩信息,是表达自己善良的方式。
转发深度文章,表达犀利点评,有助于塑造自己的圈层形象。
转发玩小游戏,战胜全国98%的用户,是“我很厉害吧”的表达。
所以,作为企业,你一定要像重视产品一样重视内容。
企业公众号、社群的文章、视频不能只是为了满足自己的推广需求,而是要满足读者的某种需求。
这样才能引爆圈层,获得更多用户传播和关注。
获得更多用户的关注,你才有更多机会销售你真正的产品传播之后,是交互;交互之后,是变现。
传播、交互、变现,是新时代社交红利下的三个自然步骤。
引爆圈层是传播方法,而获得传播之后的交互,就是第二种社交红利,我们称之为“零距交互”。
如果说微信朋友圈、微博,是天然获得“传播”的地方,那么微信公众号、微信群,就是重要的“零距离”交互场所。
那具体怎么零距交互呢?
以“凯叔讲故事”为例。
凯叔在获得几百万公众号订阅者之后,每天微信后台用户发来的消息,就有20多万条。
后台很多家长反映,和孩子相处最抓狂的就是拖延,吃饭拖延、睡觉拖延、起床拖延等。
凯叔决定选择这个点,来和用户零距交互。
他设计了一个游戏,叫“凯叔任务”。
有一天,故事讲完之后,凯叔说我今天给你们讲故事“迟到了”,就是因为早上太磨蹭了,因此我决定,以后每天早上起床、刷牙、洗脸的时间控制在10分钟以内,你们愿不愿意跟我一起来完成?如果你今天完成了,你就可以在微信里点亮一颗属于自己的星星,连续7天完成,就会获得一枚凯叔的勋章。
凯叔当时觉得,有五六千人完成就算是成功了。
结果第一个凯叔任务抛出去,10万个家庭同时在做,最终坚持七天完成能拿到勋章的孩子,是12000名。
这就是零距交互,让用户与你有了交互,你们就有了接下来产生新生意的可能。
除了引爆圈层、零距交互,第三种社交红利就是新媒崛起。
最典型的就是短视频。
2015年到2016年初,中戏女研究生“papi酱”靠40多条搞笑短视频,不到半年吸粉近2000万(微博500多万,微信1400多万),成为短视频界的现象级人物。
今天,抖音、快手等短视频平台也迅速崛起,这些新兴的媒体渠道值得所有企业关注和学习。
引爆圈层、零距交互、新媒崛起,是大多数企业可以利用的三大社交红利。
在企业能量模型中,社交红利能减少产品势能转化为动能的阻力,甚至有可能成为提高势能的重要工具。
— 4 —
渠道:流量红利
在渠道环节,我们要抓住流量红利。
现在,到淘宝、天猫上开店,效益已经远不如从前了,能赚到钱的商家越来越少,电商时代的流量红利已经基本消失。
今天的大趋势是,中心化的流量会越来越少,越来越分散,形成很多中小的“泛中心”,但加在一起,会变成主流。
关于这一点,白鸦认为,在三五年以后,电商可能会趋向于三大巨头只有百分之五十,会变得长尾化,未来的每一个好的商家,都会有属于自己的客群和流量来源。
所以,我们今天可以到哪去寻找新的流量红利呢?

我给你介绍三种:社群经济、口碑经济、单客经济。


社群,就是因为某个共同点而聚在一起的人群。
社群经济,就是基于这个共同点,构建高频交互的人群,然后向人群销售高度吻合共同点的商品,来获得极高的转化率。
比如,“虫妈邻里团”聚集了追求安全美味食品的邻居们,所以它卖高品质的生鲜水果。
比如,“罗辑思维”网聚了求知好学的网友,所以它卖书、卖线上课。
比如,“凯叔讲故事”聚集了数百万年轻的妈妈,所以如果它卖奶粉,转化率就会非常高。
社群,就是自带高转化率的流量,这是社群经济的重大意义。
那如何开始社群经济呢?
第一,找到一个共同点。
第二,用一个载体,比如微信群、公众号、网络论坛,聚集符合这个共同点的人群。
第三,给这个人群提供最符合他们的共同点的商品。
口碑经济,就是产品好到了一个程度,让用户“忍不住”发到朋友圈,帮你获得巨大的流量,并提高转化率。
口碑经济是移动互联网时代,那些真正好产品的红利。
在过去,在各行各业,好产品有很多不同的间接标准。
但是在移动互联网时代,好产品开始有了统一的直接标准,那就是:好到用户忍不住发朋友圈。
那怎么才能做好口碑经济呢?
第一,你的产品真的要好。
第二,可以试着在产品功能外,增加一些传播元素。
比如,“我出钱请5个朋友免费阅读”。
第三,适当的奖励,可以增加传播动力。
比如,分享之后可以获赠课程。
单客经济,就是利用移动互联网,建立直接的、高频的互动,从而促使消费者重复购买,发挥客户的终生价值。
重复购买,是最大的流量红利。
要实现重复购买,首先要想办法沉淀客户。
以水果店为例,你去水果店买水果的时候,老板说加个微信吧,用微信付款,可以便宜5块钱。
加为微信好友,他与你就有了联系,这5块钱是他把你沉淀为老客户的成本。
沉淀为老客户之后,价值就很大了。
比如,水果店可以宣布,如果你头一天晚上10点钟之前下订单,第二天早上来拿水果,可以打7折。
水果店最大的成本就是对第二天销量的预测,预测不准确会产生很大的库存损耗。
如果你头一天晚上告诉我要啥,我第二天早上去订货就会非常有目的性,而且还锁定了部分消费。
这个时候,我和旁边的水果店,立刻就不一样了。
我的经营方式变了,消费场景变了,顾客回头率变了,所有这些变化几乎没有成本,只需要提高我的人际技能,转变我的经营理念。
这就是单客经济。
社群经济、口碑经济、单客经济,是我们今天可以抓住的三大流量红利。
在今天这个快速变化的时代,迅速抓住这三个红利,我们就能占据更有利的渠道入口,沉淀更多的用户,为以后创造更多的可能。
最后的话
你的核心能力,是产品,还是营销,还是渠道?
如果你的核心能力是产品,那么你就可以牢牢抓住创新红利。
比如:流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新。
如果你的核心能力是营销,那么你就可以享受社交红利。
比如:引爆圈层、零距交互、新媒崛起。
如果你的核心能力是渠道,那么你就可以深挖流量红利。
比如:社群经济、口碑经济、单客经济。
在产品、营销、渠道这三件事情上,把一件做到极致,就可以获得巨大的成功。
但前提是,你一定要搞清楚,这三件事情,到底哪一件“对你”最重要?
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